Ellos son más cosmopolitas, saben qué comprar, son exigentes, informados y quieren premios y experiencias únicas a cambio de su fidelidad. Ellos son los tarjetahabientes de hoy.

 Roxana Rosales

Se fue. Cambió. Es diferente. Es otro. Las transformaciones ocurridas en el segmento Premium, junto con su cadena de hábitos en la región han maximizado hasta más no poder la creatividad de comercios, bancos y emisores de tarjetas para ganar la carrera de la fidelidad. ¿De dónde vienen esos cambios? ¿Quién es exactamente ese tarjetahabiente Premium de hoy y cómo ganarlo?

“Se han dado varios cambios en este segmento, sobre todo en los últimos cinco años. La primera que hemos experimentado ha sido el crecimiento de la clase media que notamos en Centroamérica; ese crecimiento está impactando mucho porque el segmento Premium sigue cambiando sus hábitos. Hemos visto crecimiento hasta por arriba de 20% de la clase media, lo que significa que tenemos una población que califica en mayor proporción para crédito”, afirma Martha Krawczyk vicepresidenta de mercadeo para RoLAC de Visa.

Por su parte, Richard Hartzell, presidente de MasterCard América Latina y el Caribe, declara que “nuestro volumen de compras ha sostenido un crecimiento de dos dígitos durante los últimos cinco años,  a pesar de los retos que vivió la economía mundial en el 2008 y 2009. Nuestra región se beneficia de muchos factores macroeconómicos, tales como el cambio secular del efectivo y los cheques a los pagos electrónicos, el aumento de la clase media, una población joven y la oportunidad de bancarizar a 65% de la población que actualmente no cuenta con servicios bancarios”.

¿Hacia dónde van?

Martha Krawczyk vicepresidenta de mercadeo para RoLAC de Visa explica que sus estrategias siguen enfocadas a la movilización del consumidor al uso de pago electrónico y disminución de uso de efectivo. “Esta es nuestra estrategia en todos los segmentos en Centroamérica. Otra estrategia es poder seguir entendiendo al consumidor en sus hábitos y actitudes. A partir de este año hemos implementado un enfoque estratégico en mercadeo y compra de medios que se llama “ruta hacia la transacción”, que es entender al consumidor en las diferentes facetas en que se mueve hasta el momento que realiza la transacción”, apunta.

Según Krawczyk esta “ruta hacia la transacción” arranca desde la “consideración”, es decir, cuando el consumidor considera la cantidad de veces que tiene que ir al supermercado, luego pasa por la “evaluación”, en donde reflexiona sobre cuáles son las mejores opciones para él y finalmente viene la “compra”, la cual si es satisfactoria puede llevar a los clientes a dar a conocer su experiencia de boca a boca o incluso hasta en las redes sociales y es donde las empresas emisoras de tarjetas de crédito pueden darse a conocer y masificar su preferencia.

Ignacio Plata, Gerente General de MasterCard para Panamá, El Salvador y Nicaragua, dice que “en el transcurso de este año hemos desarrollado una serie de lanzamientos y alianzas estratégicas, que son muestra del compromiso que tenemos con nuestros socios comerciales para ofrecer productos diferenciados, que satisfagan las necesidades del mercado. Algunos de estos son la inauguración de la oficina de MasterCard en Costa Rica, la onceava en América Latina y el Caribe, que funcionará como centro de operaciones para crear estrategias puntuales para desarrollar la aceptación de medios de pago en todo Centroamérica.
Para el segundo trimestre de este año, las compras efectuadas con tarjetas MasterCard (excluyendo a Cirrus y Maestro) en América Latina y el Caribe se incrementaron un 28% con respecto al mismo periodo de 2010, sumando US$40 000 millones, como producto de 662 millones de transacciones de compras realizadas utilizando 130 millones de tarjetas de la marca MasterCard (las cuales se incrementaron un 3,7%) en más de 4,4 millones de lugares de aceptación en la región.

Por su lado, Mario Maldonado, gerente de Tarjetas de Crédito de G&T Continental estima que “la principal tendencia en relación a tarjetas de crédito específicamente del segmento Premium es la diferenciación en el servicio al cliente, con programas de lealtad acordes a los requerimientos de nuestros clientes y atención personalizada. Esto incluye servicios agregados como accesos a salones VIP, paquete de seguros, promociones especiales y accesos a comercios de primera categoría”.

Inspirados en la situación anterior, los emisores de tarjetas de créditos y bancos tienen vigentes diversos tipos de programas que premian la lealtad de sus usuarios, todos bajo nombres que hacen referencia directa a la posibilidad de ganar, disfrutar o multiplicar estos beneficios.

“En este punto la alineación del banco con las necesidades del cliente es muy importante, promoviendo la creación de tarjetas acorde a los diferentes segmentos y sus requerimientos. En G&T Continental hemos diseñado tarjetas bajo parámetros que el mercado busca, por ejemplo para un mejor rendimiento financiero, nuestra tarjeta “Vuelve” retorna el 5% del valor de las comprar al tarjetahabiente, o tarjetas para mercados específicos con el caso de la tarjeta “Seguros G&T” que brinda paquetes especiales de seguros o la tarjeta “0%” que no cobra intereses, por mencionar algunos ejemplos”, agrega Maldonado.

Los entrevistados coincidieron en que para que una estrategia de mercado sea exitosa, debe ir acorde al estilo de vida del consumidor, ofreciendo beneficios que sean verdaderamente apreciados y valoradas por el segmento Premium. Ahí es donde entran en juego las alianzas con comercios como: restaurantes, centros comerciales, cines, gasolineras, almacenes por departamentos, entre otros, que es donde los tarjetahabientes pueden realizar los canjes de los puntos o millas que acumulan por el uso de sus tarjetas de crédito.

“Tenemos actividades en Panamá, en el shopping mall con mayor afluente, Multiplaza, donde por cada compra con Visa hay oportunidades de ganar tarjetas prepagadas para seguir haciendo más compras. Esto está enfocado en el mercado local e internacional, es decir para el costarricense y panameño que viaje. Lo mismo para Guatemala y Honduras, donde estamos muy activos a nivel de marca. En el caso de Panamá, la actividad generó filas de varios metros, de la gente esperando para participar de la promoción. En el caso de Costa Rica, a escasas cuatro semanas del lanzamiento cinco de cada diez costarricenses tenían una mayor intención de utilizar su tarjeta Visatos, entre otros, que es donde los tarjetahabientes pueden realizar los canjes de los puntos o millas que acumulan por el uso de sus tarjetas de crédito, comenta Krawczyk.

Canales ante todo

Las entidades financieras siguen siendo los canales de distribución por excelencia para las tarjetas de crédito. Esto se mantiene así por diversas razones que benefician tanto a los usuarios como a las compañías emisoras.

“Nuestro canal es la red de pagos electrónicos en el mundo, nosotros no colocamos tarjetas en los mercados, nuestra red de distribución siguen siendo las entidades financieras. Visa cuenta con más de 16000 instituciones financieras a nivel mundial, los bancos tienen la relación directa con el consumidor. Lo que ofrecemos es la red más segura y rápida para pagos electrónicos, además de canales de aceptación”, expresa Martha Krawczyk de Visa.

“En mi opinión depende del segmento al que se desea llegar. Un alto porcentaje de la colocación de tarjetas se realiza a través de asesores o nuestra red de agencias. En el caso específico del segmento Premium, éste necesita de una atención personalizada, que le resuelva sus dudas sin necesidad de salir de su oficina, adicional a sentirse seguros que la persona que los atienda es confiable. Es importante mencionar que en el segmento Premium se trabaja
por invitación del cliente”, aclara Maldonado al dar su opinión sobre el tema por parte de una entidad financiera.

Por el momento, Centroamérica y República Dominicana se mantienen como mercados atractivos para los emisores de tarjetas de crédito, que buscan estar cada vez más cerca de la región, sus gustos y estilos de vida, por eso hacen énfasis en tratar de conocer a sus usuarios a detalle para así incorporar el uso del plástico a sus rutinas y hábitos de compra.

Además de fomentar el uso del plástico, las grandes compañías pretenden que se haga una migración del pago en efectivo al electrónico, por lo que amarran su uso con cada vez más beneficios. La competencia se mantiene y toma la delantera aquella empresa que los usuarios perciban como la que les trae mejores y más favores. Aunque las marcas son sinónimo de respaldo
y seguridad a la hora de realizar las transacciones, ya no es un factor tan determinante y que mantenga a flote por sí sola la popularidad de determinada tarjeta.


Detéctelo, luego, gane su corazón

Esas tendencias del consumidor que han marcado las estrategias de las marcas

• No me mientas, puedo investigar
El grupo Premium está mucho más interesado en beneficios tangibles y ya tanto en el estatus que ofrecen las marcas. Cada día el tarjetahabiente tiene mayor acceso a la información, e Internet es una herramienta útil para comparar tasas, plazos de financiamiento, beneficios adicionales,
etc.

• Sé bien lo que quiero
Los usuarios tienen mayor claridad en lo que quiere comprar y el nivel de endeudamiento máximo que desean manejar, situación que hasta cierto punto ha reducido las compras denominadas “por impulso” y han obligado a los emisores de tarjetas a brindar un mejor servicio y buscar la mayor claridad y transparencia en lo que ofrecen.

• Quiero una experiencia única
El usuario quiere lo mejor, sabe que se merece lo mejor y quiere que la tarjeta que utiliza se lo dé, tanto en lo relacionado con servicio al cliente, promociones y actividades de mercadeo.

• Amo viajar
Un común denominador del consumidor Premium es viaje, pues tiene más potencial para viajar y lo está utilizando. El tarjetahabiente de este grupo también utiliza su tarjeta en compras diarias entre moda, consumo y entretenimiento.

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