Lo que ha sido una estrategia ganadora en el retail, precios y costos bajos, atravesó una crisis de confianza recientemente.

Editor: Amafredo Castellanos

Frente a los anaqueles en los supermercados las amas de casa se detienen para fijarse en las ofertas y elegir aquellos productos cuyo precio les ayude en su presupuesto. Este es un principio básico en el negocio del retail. Pero en el último mes, una de esas promesas de precios bajos se estrelló al poco tiempo que el mensaje llegó a los consumidores por los distintos canales. Walmart lanzó una campaña de precios bajos todos los días que no encontró concordancia con la percepción de los consumidores.

Durante el mes de julio, el Ministerio de Economía, Industria y Comercio de Costa Rica a través de su Dirección de Apoyo al Consumidor (DAC), remitió una nota preventiva a la corporación, solicitando realizar las aclaraciones correspondientes, dentro de las que destacó la mención de más de “5000 precios bajos”, los cuales no se detallaban, así como tampoco indicaban el parámetro de referencia con respecto al cual habían disminuido su precio, señaló un comunicado.

Cynthia Zapata, directora del DAC, dijo que “toda publicidad o información suministrada al consumidor debe cumplir con la normativa vigente, y por ende, debe ser clara, suficiente y veraz, ya que debe constituir una referencia útil y efectiva para que el consumidor pueda tomar sus decisiones de consumo”.

Pese a una primera comunicación de Walmart con las autoridades costarricenses y al ajuste en la publicidad, el MEIC sostiene que siguen existiendo “infracciones” en la política de “precios bajos todos los días”. Walmart informó que se aplicaron las recomendaciones.

En Guatemala también hay malestar entre muchos clientes de la cadena internacional que han llamado para quejarse por incumplimiento de precios bajos, informó un teleoperador del centro de llamadas de la Dirección de Atención y Asistencia al Consumidor (Diaco) del Ministerio de Economía.

Mónica Gramajo, directora de la entidad, dijo que en febrero Walmart, cuando aún operaba bajo el formato de los supermercados Paiz, recibió una sanción por “publicidad engañosa” por un monto de Q76 000 quetzales (unos US$10 000). Esta sanción resultó de una investigación de oficio con base a un suplemento de ofertas semanales. Bajo el formato de Walmart ya no se publica ese suplemento.

La ley guatemalteca permite que dicha sanción sea revocada y el Ministerio de Economía ya da trámite a una solicitud en tal sentido, comentó la funcionaria. En tanto, la lucha por los precios bajos en la industria de retail, arrecia en todos los países de la región. En Honduras, Supermercados La Colonia, principal competencia de Walmart, advierte en su publicidad que “mientras en otros establecimientos las ofertas murieron, nosotros (La Colonia) mantenemos nuestras ofertas y precios bajos”. De igual manera, en Guatemala, el mayor competidor de Walmart, Supermercados La Torre enfatiza que “Tus ofertas están en un sólo lugar”, “La Torre, todos los días”.

Todo esto pasa como resultado de una estrategia de mercado. Douglas Victory Sasso, gerente Market Check, en Costa Rica, una empresa que se dedica a hacer auditorías en punto de venta de supermercados, hace ver que Walmart cambió su táctica para tener precios mínimos todos los días y subraya que eso crea demanda hacia sus puntos de venta ofreciendo promociones.

Sin embargo, advierte, la competencia ha percibido que a los clientes de Walmart no les gustó esta estrategia porque han eliminado una serie de promociones que eran atractivas. Esto ha generado una reacción importante por parte de todos los supermercados. Diego Joachin, catedrático de la Escuela de Negocios de la Universidad Francisco Marroquín (UFM) de Guatemala, destaca algunos rasgos que adquiere esta reacción.

“Creo que se trata de invocar a la percepción del consumidor local haciendo referencia a la lealtad cultural. Walmart no puede entrar únicamente con su eslogan de “siempre bajos precios”, debe “inculturarse” más a los mercados donde se compromete”, sugiere.

Precios bajos

Hacia este objetivo apuntan las etapas cruciales del proceso de retail, de acuerdo con el guatemalteco Joachin. La estrategia consiste en establecer una cadena de valor con los mejores costos de la industria para posicionarse como líder en el minorista a descuento, explica.

El reto, en este caso, advierte el economista guatemalteco, es hacer rentable y sostenible un negocio cuyo éxito depende de ofrecer precios bajos todos los días.

¿Qué tan acertado es en el retail apelar por esta herramienta, luego de lo ocurrido al más grande jugador de la industria?

En su opinión, esta es una de las principales tendencias en el negocio: Tener costos bajos, especialmente por la subida reciente en los alimentos y demás materias primas. Para esto -detalla- se utiliza tecnología financiera a través de instrumentos llamados “derivados transados en bolsa” los cuales, conceptualmente, se aplican como seguros ya que sirven para neutralizar perdidas por riesgo de precio, algo que es fundamental cuando el negocio se sintetiza en mantener precios bajos todos los días.

Mercedes Ramos, presidenta ejecutiva del Grupo Ramos de República Dominicana, habla de su experiencia corporativa y del factor de los precios como elemento clave. “El mercado dominicano -comenta- es muy competitivo en precios, por lo que quien no ofrece buenos precios, está fuera del mercade”.

Joel Almonte, analista de negocios de ese mismo país señala que las estrategias para mantener los precios bajos todos los días deben estar basadas en “negociaciones de costos con los proveedores de primera línea, desarrollos de planes alternativos de proveedurías, constantes evaluaciones y re-diseños de los productos”.

Coincide en este sentido Christian Morales Roses, gerente Comercial de Grupo Empresarial de Supermercados S.A (GESSA), de Costa Rica: “Conocimiento del mercado y sus movimientos, tendencias, y las buenas prácticas comerciales”. Por supuesto, también un “conocimiento pleno de los clientes (gustos, preferencias) y una excelente relación comercial y de respeto con proveedores y instituciones”.

La contraparte mayorista también representa un factor importante dentro del proceso y así lo destaca Ernesto Varela, gerente general de la empresa Comtech, en Nicaragua: “Nosotros como distribuidores mayoristas en Nicaragua, podemos enlazarnos con los grandes distribuidores como Walmart u Office Deepot, entre otros, porque si bien son fuertes en distribución y agresivos en precios, no gozan de infraestructura relacionada a soporte y respaldo de garantías, para eso ellos se apoyan en los mayoristas locales como nosotros”, explica.

El peso de las tecnologías

El otro factor clave es el apoyo y optimización de los resultados en la aplicación de soluciones tecnológicas. Es esto lo que facilita el acceso de los clientes a los productos y reduce los costos logísticos.

Así lo testimonia el gerente Comercial de Grupo Empresarial de Supermercados S.A (GESSA), de Costa Rica: “La innovación es un factor clave del éxito”, subraya. Víctor Rojas, arquitecto técnico de preventas para Centroamérica y el Caribe de Motorola, uno de los principales proveedores de tecnologías para retail, expone que en el ámbito de este negocio y de logística se presenta una tendencia muy marcada hacia la empresa móvil, caracterizada por empleados en movimiento constante que necesitan estar conectados permanentemente y contar con acceso a las aplicaciones e informaciones de la empresa en todo momento.

“Cada vez hay más especialización, debido al crecimiento del mercado. Y esto provoca que los consumidores busquen soluciones específicas a sus necesidades. El cliente se ha vuelto más exigente y selectivo para escoger la solución que va a comprar”, comenta.

Santiago Piña, gerente de Compras de Check point Dominicana, destaca la importancia de herramientas como los sensores de radio frecuencias para ubicación en puertas de salida y las etiquetas adhesivas para ser usado en ropa de valor.

Guillermo Varela, director ejecutivo GS1 Costa Rica, opina que “compras al 100% de todos los productos con código de barras y por medio de relaciones de Comercio Electrónico con sus proveedores son hoy indispensables en la industria”, concluye.

RECUADRO:

Tecnología: el mejor aliado en retail

En tiempos de economía contraída, la industria del retail está más enfocada en generar valor y mejorar la experiencia del consumidor, entendiendo que la tecnología es su principal componente para enlazar todas las etapas del proceso: desde la proveeduría, el resurtido, la interacción y aprovechar las fuerzas naturales de las economías de escala.

Grupo Diverscan es un integrador tecnológico y de procesos que continuamente se mantiene examinando el mercado mundial y las últimas tendencias alrededor del retail. “Contribuimos con el desarrollo de la industria en el país y en nuestra región, dando visión global y trayendo a nuestras empresas aquellas soluciones que permiten competir a nivel mundial, tal es el caso de nuestras aplicaciones de RFID y su integración con la experiencia del cliente”, dijo Wilbert de la Hormaza, gerente general.

La compañía es representante de empresas como Zebra Technologies que incorpora tecnologías de impresión especializada para etiquetado de código de barras, tarjetas de cliente frecuente, kioscos de impresión de cupones, impresoras móviles, consumibles, etc. También representa a Motorola Solutions con tecnologías asociadas al punto de venta tales como lectores de códigos de barras, hand helds para inventario, tecnología RFID tanto para manejo de inventario como de seguimiento de activos y seguridad en tienda, redes inalámbricas, kioscos, verificadores de precios, soluciones de interacción de voz, video vigilancia y acceso.

“Nuestras soluciones pueden ser aplicadas tanto en tiendas pequeñas, así como grandes cadenas departamentales, en farmacias, supermercados, tiendas de ropa, ferreterías, centros comerciales, etc. Desarrollamos software RFID enfocado principalmente al seguimiento de mercadería, inventario y control de mercadería en departamentos, así como mejorarla experiencia del cliente”, finalizó De la Hormaza.

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