La fórmula del éxito que la industria retail centroamericana aplica es la atención a los detalles: si usted no encuentra su producto favorito, la industria perdió.

Edita: Thelma López

La llegada de la marca Zara a Centroamérica marcó un hito en la industria del retail regional. Su rotación acelerada de inventarios para ofrecerle al público las colecciones por temporadas, al  igual que en el resto del mundo, y su poca cantidad de inventario que aseguraba a sus clientes cierta exclusividad, ha sido evidencia de una industria de retail dinámica, agresiva, enfocada en la cadena de abastecimiento y de jugadores mundiales.

La industria de los detallistas ha mutado para convertirse en un sector donde lo que ocurre detrás de la tienda tiene igual importancia que lo que ocurre en ella. Con márgenes de ganancia menores debido a la alta competencia y con la internacionalización de las marcas, la eficiencia es vital para mantenerse en el negocio. Ya sea la industria de la moda o los supermercados, los esfuerzos estánenfocados en la eficiencia de los procesos internos que disminuyan costos y que les permitan un campo de acción más amplio para satisfacer al cliente.

Según Guillermo Varela, gerente general de GS1 Costa Rica, existen dos grandes pilares que mueven la industria, los procesos de centralización y la tecnología. El primero se refiere a que las grandes cadenas adoptan un modelo de negocio donde sus procesos se concentran en centros de operaciones en ocasiones gigantescos; el segundo habla de una transformación tecnológica en procesos logísticos y en la experiencia que le brindan a los usuarios.

En la región, los grandes retailers se están enfocando en mejorar su proceso de compras derivado de un proceso de optimización del almacenamiento y por lo tanto de la distribución. Las inversiones más importantes de las empresas se están dando en almacenamiento, compra de software y en procesos de centralización de las compras que aumente sus volúmenes y les permita tener mayor poder de negociacióny así disminuir costos.

Esto tiene un impacto fuerte en el ciclo de negocio que se ha hecho más acelerado y corto. Si un producto en un lapso no rota muy bien, se sustituye por la mayor oferta.

De la pulpería al supermarket

Hasta hace algunos años, los países de Centroamérica tenían una tradición retail dominada por los pequeños y medianos detallistas.

En Guatemala todavía hoy el 70% del mercado pertenece a la economía informal y tan solo el 30% está dentro del sistema retail, mientras que en Costa Rica, el primer supermercado con un parqueo para automóviles nació hace 50 años, con Automercado, uno de los primeros en funcionar bajo el formato de autoservicio.

Hoy, diferentes formatos como los hipermercados, mercados y los mini super de conveniencia dominan la industria, impulsados por la llegada de grandes cadenas trasnacionales. Adicionalmente nuevos conceptos como las grandes tiendas de departamentos, especializadas en ciertos nichos de mercado también se han impuesto en la preferencia del consumidor.

La cadena ferretera española EPA, por ejemplo, revolucionó este sector en Costa Rica. “La consecuencia es obvia y es que en los últimos 10 años el consumidor se ha vuelto exigente y educado, le gusta ver, palpar, tocar, no le gusta que alguien se lo muestre. EPA innovó con el concepto ferretero en autoservicio, su entrada ocasionó que las ferreterías en el país pasaran a autoservicio, vino a mover el mercado”, argumentó Varela.

Muchas de estas cadenas no sólo se han enfocado en las urbes, sino que han llevado su negocio a las áreas más rurales de los países, como estrategia para aumentar su negocio. Casi el 80% de las aperturas de sucursales de Grupo Callejas en El Salvador han sido en el interior del país.

“Hemos abierto sucursales en lugares más alejados, eso conlleva a que más consumidores nos visiten día con día, y así es como crece el retail, y eso no es solo nosotros, sino que la industria general de supermerca- dos que ha llevado ese crecimiento hacia afuera de la capital”

Los flujos de población que se han movido hacia zonas más alejadas de la ciudad fundamentan la estrategia de ruralización del retail.

Otra táctica que utiliza la industria es la instalación de tiendas más pequeñas, tipo minisúper, que supla las necesidades de ciertos sectores geográficos en un local más parecido a un supermercado que a una pulpería. Esa ha sido la premisa para que la cadena de tiendas de supermercados La Torre y Econosuper inauguren más tiendas pequeñas que grandes en este año, actualmente el grupo posee 44 tiendas, entre medianas y pequeñas, en un futuro esperar abrir otras 44, pero pequeñas.

La apertura masiva de tiendas impone el reto del control centralizado de toda la cadena de distribución que debe funcionar de la misma manera en las ciudades que en las poblaciones más alejadas.

Rotar o morir

El retail afronta una situación donde, si no hay oferta masiva, pierde atractivo hacia los consumidores; los márgenes han caído y el usuario es muy exigente, por lo que las cadenas han buscado un aumento de volumen en lugar de ventas individuales para contrarrestar esta pérdida de márgenes.

Esto significa procesos de almacenamiento, distribución y rotación feroces que obligan a las empresas a controles acérrimos que le permitan tomar decisiones rápidas sobre productos de menor rotación que disminuyen esos márgenes.

“Es una nueva época de la logística del retail, basada en la planeación de inventarios y la demanda, así como en el manejo de espacios en toda la cadena de valor, desde el metro cuadrado de góndola, pasando por el manejo del transporte hasta el proveedor industrial”, dijo Ricardo Morán, director comercial del Grupo Callejas en El Salvador.

De ahí que la cadena de abastecimiento es lo más importante. Para ser más competitivo, uno de los desafíos de estas compañías es siempre tener el producto que desea el cliente en el momento en que lo necesita. Esto no es una tarea fácil, si se toma en cuenta que un supermercado como la cadena Hipermás en Costa Rica maneja alrededor de 50 000 productos y tiene en su mesa de negociación entre 100 y 200 productos por día.

A través de tecnología, la industria logra predecir el desabastecimiento de la cadena de cada producto y así evitar la escasez.

“Lograr el equilibrio adecuado de variedad, volúmenes unitarios y precios contribuye a maximizar nuestros ingresos y reducir los costos propios de las mermas por deterioro y obsolescencia. La visibilidad a lo largo de toda la cadena logística: desde el almacén del proveedor hasta la góndola en el punto de venta, promueve mayores eficiencias en los inventarios en cada punto de acopio, ya sea en los centros de distribución primarios, regionales y en el punto de venta, con pronósticos cada vez más acertados y operaciones de cruce de anden más eficientes”, comentó Berenice Méndez, directora de comunicación y responsabilidad social corporativa del Grupo Ramos, dueños de los supermercados Pola en República Dominicana.

El detalle tecnológico

En el sector de las grandes empresas predomina la automatización de procesos a través del código de barras, pero también surgen nuevas aplicaciones para cumplir las exigencias del rápido y competitivo mercado. Dentro de esta categoría encontramos soluciones como el control de inventario, manejo de entradas y salidas, Price mark downs y Warehouse Management System (WMS) como los más populares, este último es el sistema de automatización de almacenes que más se ha propagado por la industria retail centroamericana.

“Con WMS tenemos control más preciso del inventario y algunas facilidades como preparación de material más rápida. Esta tecnología inalámbrica nos permite control sobre los operarios y a ellos les permite tener tareas más específicas que le aumenten velocidad en los procesos”, comentó Adrián Mora, gerente de logística de Grupo Gessa en Costa Rica.

La base de todas estas soluciones es la movilidad, a través de tecnología inalámbrica las empresas han alcanzado mayor eficiencia, ya que cuentan con programas que les permiten recopilar informaciones que van desde la reposición de inventarios, hasta las estacionalidades y tendencias de consumo en los puntos de venta.

Conocer al consumidor es una de las facilidades que brindan nuevas tecnologías móviles que varían de las más tradicionales como los programas de lealtad hasta las más complejas como reconocimiento de clientes.

“Con precios tan similares entre retailers, las experiencia al consumidor es clave y la tecnología puede ayudarnos a crear una experiencia única con herramientas como venta asistida o pago móvil.

También por el hecho de añadir cosas como tarjetas de lealtad, y programas de data mining, puede ayudar a generar ofertas exclusivas por cliente, basados en sus gustos, maximizando mucho más los resultados de la inversión de marketing”, dijo Alfred Navarro, gerente de distribución para América Latina de Datamax-O’Neil.

Otra tendencia más reciente son los video kioscos, esto es, tener en una tienda un video contac center para interactuar con otras personas, algunas cadenas van a adoptar estas terminales de video, otros van a preferir optimizar sus procesos, según la estrategia, las inversiones están atadas al ahorro de costos. “Consiste que en lugar de un teléfono, tengo un video kiosko en el punto de venta, donde además de la ubicación de los locales me contacto con un operador, lo puedo ver para interactuar con él, es como un call center, las interacciones ya no bastan solo con texto o vocales. Si te das cuenta, Youtube es el segundo motor de búsqueda de la Internet, y eso quiere decir que la gente busca interactividad”, explicó Diego Faita, Solutions Marketing Manager para la región de Americas International de Avaya.

Muchas de las tecnologías disponibles en el mercado todavía no han penetrado la industria, sin embargo. Los costos de herramientas como RFID la convierten en una innovación para la cual la industria no se encuentra preparada. Eso sí, sus aplicaciones en la cadena de distribución y por parte de los industriales han ido en crecimiento.

De acuerdo con Louis Piedra, vicepresidente de ventas para EEUU de retail management de Microsoft, la expansión de este tipo de radiofrecuencia se ha visto detenida en gran medida por el surgimiento del código de dos dimensiones o data matrix, cuya aplicación en el punto de venta no requiere una transformación de los procedimientos tan drástica como RFID. Pero, RFID sigue siendo una tecnología prometedora, sobre todo en tema de trazabilidad.

“RFID está evolucionando en su etiqueta, por ejemplo, poder etiquetar productos lácteos y tener control de que ese producto siempre se mantuvo a la misma temperatura. Ese tipo de etiqueta es la que le va a dar un nicho dentro de retail, pero es algo puntual y no masivo. A nivel de retailer, la tecnología móvil celular es la tecnología que va a revolucionar el retail en sistema de pagos, capacidad de lectura de código de barras. El celular es donde se va a centralizar la tecnología al servicio del cliente y los retailers van a utilizar esa tec para atraer al cliente”, expresó Piedra.

Comentarios (0)