Lo mejor del capitalismo, mezclado con prácticas de sostenibilidad, así resume Michael Porter su propuesta de creación de valor compartido, una transformación en el mundo de los negocios.

Thelma López

La compañía Nestlé descubrió hace 5 años que mejorar sus productos para luchar contra la desnutrición en América Central es un buen negocio. Con tecnología única en el mundo, incluyó en el consomé de pollo Maggie, que tiene más de 2 millones de consumidores al día en la región, un 15% de la porción diaria de hierro que necesitan los seres humanos para mantener una buena nutrición, y con ello mejoraron su participación de mercado, mientras beneficiaban al consumidor.

El modelo que implementaron para generar esta relación “ganar-ganar” se llama creación de valor compartido, que significa un conocimiento exhaustivo de la cadena de valor donde opera la compañía para generar ganancias al accionista y a la sociedad.

Este cambio en la visión de negocios de Nestlé, una de las principales compañías de alimentos en el planeta, vino de la mano de Michael Porter, padre de la estrategia moderna y autor del modelo de creación de valor compartido, un camino para que las grandes empresas privadas generen crecimiento que traiga beneficios económicos, ambientales y sociales.

El experto mundial en estrategia y desarrollo de naciones visitó Costa Rica para abordar el tema “Creando valor compartido: la nueva propuesta de estrategia de Porter” y, en conferencia de prensa, profundizó en los detalles de esta nueva propuesta que, espera, generará una revolución en el mundo de los negocios.

¿Cómo implementar este modelo en una región como Centroamérica, donde las empresas todavía están en una etapa de filantropía en su relación con la sociedad?

El tema de valor compartido es un esfuerzo para repensar la relación entre negocios y sociedad. Con el tiempo hemos desarrollado la idea de que la empresa y la sociedad son separados y que la forma en que los negocios deberían involucrarse en la sociedad es dando dinero. Pero hemos aprendido que esto no es exitoso, no genera impacto. El concepto de valor compartido está basado en la idea de que, si las empresas van a impactar a las sociedades, deben hacerlo como negocio, no como donadores. Por ello, este concepto se trata de que las compañías replanteen cómo hacen negocios, de manera que beneficien a la sociedad en el proceso.

Creo que en Centroamérica, la mayoría de las compañías están en la etapa de filantropía, piensan en ser buenos ciudadanos, en dar donaciones y no quiero decir que eso es malo, eso no es malo, pero podemos ir más allá.

¿Aplica para compañías grandes y pequeñas?

El concepto aplica para cada compañía, ya sea grande o pequeña. Algunos de los grandes ejemplos de valor compartido hoy son negocios pequeños que han sido formados en esta filosofía. Hay muchos emprendedores sociales que aprendieron que si quieren ser exitosos deben usar un modelo de negocio para beneficiar a la sociedad.

En Centroamérica hay muchos problemas ambientales y sociales, los Gobiernos no están siendo exitosos en solucionar estos problemas. No tenemos que eliminar el Gobierno, sino mejorarlo, pero el sector privado tiene un rol vital, no como caridad, sino como oportunidades de negocios, creando productos y servicios para hacer negocios de forma alternativa.

¿Cómo convencer a los empresarios de que se incorporen a este modelo?

La forma en que podemos involucrar a los negocios es por dos vías. Primero, si piensan de esta manera serán más rentables. Por ejemplo, hemos concebido el ahorro de energía como un asunto social, pero lo que las compañías del mundo están aprendiendo es que ahorrar energía es ahorrar dinero.

Además, las compañías han empezado a comprender que hay muchos clientes que tienen necesidades que se han obviado, por lo que estaban limitando su oportunidad de crecer.

Las empresas deben entender que hay una oportunidad de negocio en el concepto de valor compartido, no es filantropía, porque los pequeños negocios no tienen dinero extra que donar. Hay que enfocarse en las áreas donde hay oportunidad de negocios.

En segundo lugar, las empresas deben entender que el valor compartido brinda un propósito para los negocios. En este momento, el propósito de los negocios es maximizar el valor de las ganancias, pero los estudiantes que se gradúan hoy de Harvard Business School no quieren pasar su vida maximizando ganancias, eso ya no es un propósito para ellos. Si los negocios pueden reconcebir su propósito, para hacer ganancias de una forma en que involucre salud, eficiencia energética u otras causas sociales, entonces la gente de los negocios tendrá un propósito.

¿Qué causó su cambio de maximizar las ganancias a un valor compartido?

Esto no se trata de hacer el bien, no se trata de ser ético, esto se trata de administrar mejor una compañía.

Es un asunto de management.

Tenemos una visión muy estrecha de cómo generar ganancia, cuando enseñamos marketing en Harvard Business School no enseñamos cómo identificar a los clientes cuyas necesidades han sido relegadas, no enseñamos sobre cadenas de abastecimiento que ahorran carbono, hemos obviado esos asuntos porque era una generación anterior de management. En otras palabras, el pensamiento de management está cambiando.

En segundo lugar, los problemas del mundo son obvios y nuestros estudiantes quieren ser parte de esta solución. Es la siguiente generación de management.

Esto se trata de capitalismo, de cómo mejorarlo y hacer que las empresas hagan dinero más rápido. El problema con el trabajo previo en sostenibilidad es que no estaba conectado al capitalismo, si podemos conectarlo empezamos a ver un impacto real.